飲食店開業で失敗しないための「3つの数字」

こんにちは。 REDISHで飲食店の開業サポートを担当している弓逹です。
これまで多くの開業相談を受けてきましたが、打ち合わせの中で必ずと言っていいほど出てくる質問があります。
「商圏人口はどれくらい必要ですか？」 「オープン初月の売上はどれくらい見込めますか？」 「広告費は売上の何％が妥当ですか？」

― 商圏人口・初月売上・広告費のリアルな考え方 ―

飲食店を開業しようとすると、多くの方がまず物件や内装、メニューに目が向きます。 もちろんそれらは非常に重要です。
しかし実際に事業が安定するかどうかを左右するのは、「数字の設計」です。
勢いだけで進めてしまうと、 オープン後に「想定と違う」というズレが生まれます。
だからこそ、開業前の段階で

• どのくらいの商圏を想定するのか
• 初月売上をどう見積もるのか
• 広告費をどの水準で設計するのか

この3つを現実的な視点で考えることが欠かせません。
今回は、特に相談が多い3つのテーマについて、実務目線で整理します。

1. 商圏人口はどれくらい見ればいいのか？

結論から言うと、「◯万人あれば安心」という万能基準はありません。
業態と客単価で判断軸は大きく変わります。
大切なのは、
「何人いるか」ではなく、
「その中の何％が来店してくれる可能性があるか」 を考えることです。

徒歩商圏（300〜500m）の店

• カフェ
• ランチ主体の定食店
• 生活密着型のベーカリー

この場合、半径300〜500mの居住人口・昼間人口が重要です。
特に昼型業態なら「昼間人口」が鍵になります。
近隣にオフィスがあるのか、学校があるのか、住宅街なのかによって、同じ人口でも来店頻度は大きく変わります。
例えば、居住人口5,000人の住宅街と、
昼間人口5,000人のオフィス街では、
ランチ需要の強さはまったく異なります。
また、生活密着型業態の場合は、
「週に何回来てもらえるか」という来店頻度設計も重要です。

車来店前提の店

• 郊外型レストラン
• 焼肉店
• ファミリー業態

この場合は「半径3〜5km」など広域商圏になります。
ただし実務上は、
人口よりも 道路導線・駐車場台数・視認性 の方が売上に影響します。

• 右折で入りづらい立地
• 駐車場が少ない
• 看板が見えない

これだけで集客力は大きく落ちます。
車業態は「来たい店」になることが前提です。
つまり、立地よりも目的来店力（商品力・ブランド力）が問われます。

昼型か夜型かでも変わる

昼型 → 会社員・主婦層・高齢者比率
夜型 → 可処分所得・飲食費単価・帰宅動線
夜型業態の場合は、
単純な人口よりも「飲食に使える可処分所得」が重要になります。
例えば若年単身層が多いエリアと、
ファミリー世帯が多いエリアでは、
同じ人口でも夜の外食単価は大きく異なります。
また、駅からの帰宅動線にあるかどうかも大きな要素です。
「わざわざ行く店」か「つい寄る店」かで、必要な商圏規模は変わります。

最終的に見るべき視点

つまり、「人口の量」よりも「自店に合う人口の質」が重要なのです。
そしてもう一つ大事なのは、
満席にするために何人必要かを逆算すること。
例えば、

• 客単価1,000円
• 1日売上目標10万円
• 必要客数100人

この100人が、商圏内の何％にあにあたるのか。
ここまで落とし込めて初めて、
商圏分析は「感覚」から「戦略」に変わります。

逆算シミュレーション例

では、実際に数字で考えてみましょう。

【ケース①】徒歩商圏のランチ主体店
客単価：1,200円
目標月商：300万円
営業日数：25日
まず1日の必要売上を出します。
300万円 ÷ 25日 ＝ 1日12万円
次に必要客数。
12万円 ÷ 1,200円 ＝ 1日100人
では、この100人は商圏人口の何％でしょうか？
仮に半径500mの昼間人口が4,000人とします。
100人 ÷ 4,000人 ＝ 2.5％
つまり、
「商圏内の2.5％が毎日来店する」という前提です。
これをどう見るか。

• 競合が多いならハードルは高い
• オフィス密集地なら可能性はある
• 席数20席なら5回転必要

ここまで落とし込むと、
現実的かどうかが見えてきます。

【ケース②】郊外型・車来店前提の焼肉店
客単価：4,000円
目標月商：600万円
営業日数：26日
600万円 ÷ 26日 ＝ 1日約23万円
23万円 ÷ 4,000円 ＝ 約58人／日
1組3名平均なら、
約20組／日が必要です。
ここで見るべきは人口ではなく、

• 1日20組が無理なく入れる駐車場台数か？
• 週末偏重にならないか？
• 平日の集客導線はあるか？

仮に商圏3km圏内人口が30,000人なら、
58人 ÷ 30,000人 ＝ 0.19％
徒歩商圏よりも必要割合は低くなります。
しかし、来店頻度は月1回以下が前提になるため、
「強い来店動機」が必須になります。

逆算で見える“危険信号”

次のような場合は要注意です。

• 必要来店率が5％を超えている
• 必要回転数が物理的に回らない
• 客単価がエリア相場より高すぎる
• 平日売上が成立しない

感覚ではなく、
この逆算を一度でもやるかどうかで、
開業後のリスクは大きく変わります。

2. オープン初月の売上はどう見積もるべきか？

多くの方がやってしまうのが、
“オープン祝儀需要の過大評価” です。
「最初は話題になるはず」
「知人がたくさん来てくれる」
「SNSで拡散されると思う」
この期待を前提に資金計画を組んでしまうと、
2ヶ月目以降に一気に苦しくなります。
実務上の目安は、

通常月売上の7〜8割で設計する

これが安全ラインです。

なぜ満額で見ないのか？

• プレオープン・知人来店は一時的
• 物珍しさでの来店は継続しない
• オペレーションが安定していない
• スタッフ教育が未成熟

オープン直後は、
「売れるかどうか」よりも
「回せるかどうか」の方が重要です。
想定以上に来店が重なれば、
料理提供が遅れる → 満足度が下がる → 再来店が減る
という悪循環も起こります。

簡易シミュレーション

例えば通常月商目標が300万円の場合、
初月を満額300万円で計画するのではなく、
300万円 × 80％ ＝ 240万円
この前提で資金繰りを組みます。
もし想定より売れれば資金は残ります。
しかし、想定より下振れした場合でも、
資金ショートを防げる設計になります。
開業時に最も怖いのは、
「売上不足」よりも「資金不足」です。

本当に重要なのは2ヶ月目以降

本当に見るべき数字は、
「2ヶ月目以降にどれだけ残るか」 です。
初月に100人来てくれたとしても、
翌月に20人しか戻ってこなければ事業は安定しません。
だからこそ重要なのが、
リピート設計です。

重要なのはリピート設計

• LINE登録導線
• 次回来店特典
• スタンプカード
• 接客品質
• 来店理由の言語化

初回来店を“記念日”で終わらせず、
“関係性の始まり”に変える仕組みが必要です。

判断基準は「3ヶ月平均」

初月売上の良し悪しで一喜一憂するのではなく、
「3ヶ月平均売上」で事業は判断すべきです。
1ヶ月目：ご祝儀
2ヶ月目：落ち込み
3ヶ月目：実力値
この流れを想定したうえで、
資金と心の準備をしておくことが、
安定経営への第一歩です。

3. 広告費は売上の何％が妥当か？

小規模飲食店の場合、一般的な目安は

売上の3〜5％

ただし、これは「安定期」の話です。
売上が読める状態になってからの適正水準であり、
開業直後や立ち上げ期とは前提が異なります。

立地が弱い場合

• 2〜3ヶ月だけ厚めに投資
• 認知獲得フェーズとして割り切る
• 固定費化させない

例えば月商目標300万円の店舗なら、
通常期は9〜15万円が目安です。
しかしオープン初期は、
あえて月20〜30万円投下するという戦略もあります。
重要なのは、
「いつまでに」「どの状態を作るための投資か」を明確にすることです。

広告には“種類”がある

一口に広告と言っても、大きく分けると3種類あります。

• 認知獲得型（チラシ・SNS広告・Web広告）
• 来店促進型（クーポン・グルメサイト）
• リピート強化型（LINE配信・DM・会員施策）

認知獲得ばかりにお金を使い、
リピート設計が弱いと、
「毎月広告を打たないと売上が立たない店」になります。
これが最も危険な状態です。

回収設計の具体例

例えば、広告費10万円を投下した場合。

客単価3,000円
原価率40％
粗利1,800円
10万円 ÷ 1,800円 ＝ 56人

最低でも56人の新規客を獲得し、
さらにその一部が再来店して初めて投資として成立します。
もし56人集客できていないなら、
その広告は「感覚的な支出」になっている可能性があります。

最も危険なのは“惰性”

広告費で最も危険なのは、
「効果検証をせずに惰性で出し続けること」です。

• なんとなく掲載継続
• 営業担当に言われるまま更新
• 数字を見ないまま契約延長

これは経営ではなく、依存です。

広告はコストではなく投資

広告はコストではなく投資。
必ず、

• いくら使うのか
• 何人必要なのか
• 何％リピートすれば回収できるのか

この「回収設計」とセットで考えます。
広告に振り回されるのではなく、
広告を“コントロールできる状態”を作ること。
それが、安定経営への分岐点になります。

最後に：数字は“安心材料”ではなく“意思決定材料”

商圏人口も、初月売上も、広告費も、
正解があるわけではありません。
「この数字なら必ず成功する」
そんな魔法の基準は存在しません。
重要なのは、

• 業態に合った前提を置くこと
• 悪いケースで資金が持つ設計にすること
• 感情ではなく数字で判断すること

そしてもう一つ大切なのは、
“楽観シナリオ”ではなく、“現実シナリオ”で計画を立てることです。
開業は夢ですが、経営は現実です。
だからこそ、
「なんとなく」ではなく「根拠ある設計」で進めましょう。
数字は不安を煽るものではありません。
むしろ、正しく向き合えば、
挑戦を支えてくれる“武器”になります。
REDISHでは、
感覚や勢いではなく、
数字に基づいた開業設計を大切にしています。
夢を、持続可能な事業へ。
その一歩を、現実的な数字から始めていきましょう。